SEO: cos’è e come si fa

Che cos’è la SEO

La SEO (acronimo di “Search Engine Optimization”) è quell’insieme di attività che permette di migliorare la posizione di un sito web tra i risultati di un motore di ricerca. La SEO ha tre pilastri: contenuti, relazioni (backlink) e interfaccia del sito.

Abbiamo scritto “la” SEO e non “il” SEO, come molti di noi dicono ogni giorno. Dal momento che “chi parla male pensa male” (cit.), chiariamo prima di tutto qual è l’espressione giusta e perché.

La risposta, come spesso accade, sta nel mezzo: sono giuste entrambe. Non lo diciamo noi, ma l’Accademia della Crusca, che si è espressa in merito. Si può dire al femminile, perché in italiano quando si considera un acronimo si usa il genere della prima parola (la testa dell’acronimo). Siccome “search engine optimization” in italiano diventa “ottimizzazione per i motori di ricerca”, e “ottimizzazione” è femminile, ecco spiegato il tutto. Se invece si considera l’acronimo come una parola a sé, e quindi parliamo di “SEO”, allora si può usare il maschile.

Liberi da questi dubbi, ora vediamo come si fa la SEO. Anzi, vediamo prima perché farla.

Perché serve fare SEO

Abbiamo detto, all’inizio di questo post, che la SEO serve a migliorare il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca di Google e degli altri motori.

Diciamo “nei risultati di ricerca” perché in realtà quel che la SEO fa non è rendere il nostro sito web più rintracciabile e basta, in senso assoluto.

Quando noi utilizziamo Google o un altro motore di ricerca, non cerchiamo “nel web”, “in tutta Internet”, per intenderci: cerchiamo all’interno dell’indice che Google ha costruito dei siti web esistenti. È come se – all’interno di una fotografia della realtà (l’indice di Google) – che ha dei contorni ben definiti, noi mettessimo la nostra lente di ingrandimento alla ricerca di qualcosa: troveremo solo ciò che sta nei contorni fisici della foto, cioè nell’indice di Google.

Il fatto che un sito si trovi in primo piano, in secondo piano, nascosto alla vista dei più, etc. dipende da quanto Google ritiene che sia la soluzione giusta per le nostre esigenze. 

Fare SEO significa rendere il nostro sito più “utile” agli occhi di Google e fargli in questo modo scalare le gerarchie all’interno della considerazione che ne ha il motore di ricerca.

Per capire come funziona Google vale la pena vedere questo video in cui – con parole semplici – è l’azienda stessa a spiegarlo.

Come si fa SEO per il proprio sito

La SEO oggi non è più quella di una volta: dovunque volgiamo lo sguardo, un tempo era tutta campagna.

Scherzi a parte, oggi la SEO richiede una serie di attività di diverso tipo, che coinvolgono professionalità differenti chiamate a collaborare all’interno di un processo.

Un processo nel quale il sito è un percorso, non un traguardo: un lavoro che si costruisce e si mantiene nel tempo, costantemente, e non qualcosa che si pensa, si pubblica e poi si dimentica fino al successivo restyling.

Il SEO va costruito nel tempo: è un’attività da concepire come un investimento e non un acquisto di posizione una tantum. I costi da sostenere sono costi di lavoro da dedicare a questa attività, non investimenti pubblicitari.

Un’attività che si autoalimenterà nel tempo. Il traffico organico, cioè quello generato dal fatto di stare in buona posizione nei risultati di una ricerca senza aver impegnato del budget per comprare quella posizione, non è esattamente come un diamante, ma si avvicina molto all’idea per cui “un diamante è per sempre”.

Fare SEO oggi significa lavorare su tre leve principali:

1. contenuti di qualità
2. interfacce piacevoli da utilizzare e “vivere”
3. relazioni di valore con altri siti web

Vediamo ora nel dettaglio queste leve per migliorare il ranking.

1. Contenuti di qualità per la SEO

Google – lo sappiamo ormai da tempo – considera i contenuti di un sito tra i principali fattori di ranking.

Migliori sono i contenuti proposti a chi visita il sito, migliore è la considerazione che Google avrà del sito stesso.

I fattori attraverso cui il motore di ricerca valuta la qualità di un contenuto sono ormai molti: dal momento che l’intento di questo articolo è quello di spiegare nel dettaglio, cercando di semplificare quanto più possibile, proviamo a tracciare una linea di partenza sul punto dei contenuti.

Idealmente, un contenuto di alta qualità, in grado di generare un’ottima SEO, determina una serie di comportamenti nelle persone che lo incontrano tra le pagine di un sito. Comportamenti, questi, che i motori di ricerca sono in grado di interpretare ed analizzare, e sui quali fondano gli spostamenti all’insù o all’ingiù dei siti web nelle pagine dei risultati.

Facciamo un esempio. Immaginiamo che la nostra azienda si occupi di floricoltura, e che abbiamo investito del tempo e del lavoro in una serie di articoli dedicati al tema dei parassiti delle piante da appartamento, con anche consigli pratici su come combatterle. Abbiamo quindi pensato, scritto e pubblicato questi articoli, ricchi di particolari, in grado di far emergere chiaramente tutta la nostra esperienza maturata nel corso degli anni, sul nostro sito web aziendale, magari all’interno della sezione blog.

Le persone interessate a questo tema, appassionate di piante e della loro cura, cercheranno su Google informazioni su come combattere i parassiti delle piante che tanto amano e a cui dedicano tempo e attenzione. Si imbatteranno, tra gli altri, anche nel nostro articolo: lo vedranno tra i risultati proposti da Google a fronte di una ricerca da loro svolta.

Se quel che abbiamo scritto ha davvero un valore, fa emergere la nostra passione ed esperienza, inquadra correttamente i problemi più comuni, fornisce delle motivazioni per aiutare anche i non esperti a comprendere perché si verifichino, e offre anche delle soluzioni da mettere in pratica, avremo ottime possibilità di migliorare la nostra SEO.

Perché?

Perché le persone che scopriranno il nostro articolo lo troveranno interessante, spenderanno del tempo per leggerlo, e magari – per il fatto di trovarlo sul nostro sito e non su qualunque altro, avranno piacere di saperne un po’ di più su di noi e sulla nostra attività: magari vedranno altre pagine del sito oltre a quella trovata per prima, magari ci scriveranno usando il modulo dei contatti.

Tutti questi comportamenti possono essere ridotti a indicatori specifici di interesse (il tempo medio sulla pagina, il numero di visite successive alla prima, la profondità della visita sul sito a partire dal punto di atterraggio, la frequenza di rimbalzo, la compilazione di form, etc) che il motore di ricerca interpreta e utilizza per decidere che la nostra attuale posizione nelle risultati di ricerca deve cambiare in meglio, o in peggio.

Se, ad esempio, i nostri contenuti saranno di scarso interesse per chi li trova, queste persone saranno portate ad abbandonarli quasi subito, magari senza neanche completare la lettura. E, una volta sul nostro sito, torneranno indietro in breve tempo alla pagina dei risultati proposti da Google per trovare qualcosa di più interessante e utile da leggere. Ecco un comportamento penalizzante che, è certo, ci farà scendere in graduatoria.

Come si costruiscono dei contenuti di qualità per la SEO?

Scrivere contenuti di qualità per il SEO è – tutto sommato – un’operazione abbastanza semplice. E questa è la buona notizia. Quel che occorre è semplice da reperire, non richiede formule magiche o intelligenze artificiali, né tantomeno ricette esclusive, appannaggio di alcuni e non di tutti.

La qualità dei contenuti si costruisce, detto onestamente, con il lavoro. Occorrono:

• conoscenza e competenza del tema che si tratta
• capacità di raccontare la propria competenza in modo da divulgare con semplicità concetti anche complessi
• conoscenza del pubblico al quale ci si rivolge, dei suoi bisogni, dei problemi che incontra ogni giorno, delle priorità che ha
• volontà di aggiungere un proprio contributo sul tema di cui si scrive: un contributo costruttivo e che concorre ad aumentare il valore del discorso online sull’argomento scelto
• capacità, una volta scritto il contenuto di valore, di promuoverne la diffusione online con i diversi mezzi possibili

Per fare tutto questo – inutile far finta che non sia così – occorre tempo. Parecchio tempo. E, spesso, nella quotidiana attività che tutti noi facciamo per mandare avanti le nostre aziende o il nostro personal brand, il tempo scarseggia. Questa è la cattiva notizia.

Il risultato qual è: si cercano delle scorciatoie, dei metodi più o meno rapidi, immediati e miracolosamente scientifici (ossimoro) che taglino i tempi e consentano di avere risultati immediati. Una scorciatoia molto semplice è – ad esempio – investire in Google Ads: pagando per ottenere visibilità, le posizioni che contano nei risultati di una ricerca rimangono una mera questione di soldi. Il meccanismo di acquisto ad asta fa sì che chi più offre più guadagni in termini di traffico. Intendiamoci, per alcuni casi particolari, magari legati a momenti e prodotti specifici, si tratta di un’ottima soluzione per fare alti volumi di traffico.

Ma la domanda da farsi è sempre una: sono più importanti volumi di traffico molto alti, assicurati da una spesa corrente che finanzia la piattaforma che determina il ranking (Google, Facebook, etc), oppure volumi di traffico molto più ridotti, fondati su un investimento che crea – di fatto – dei nuovi asset aziendali (i contenuti sul sito dell’azienda), e che però costruiscono nel tempo un flusso costante di visitatori sul sito, potenzialmente più motivati ad entrare in contatto con noi?

Per noi di MADE IN CIMA la risposta è ovvia, e proprio per questo affianchiamo i nostri clienti con un percorso di consulenza che li aiuta a percorrere la strada più lunga, ma che porta a un panorama ineguagliabile. Se ti interessa saperne di più, parliamone insieme senza impegno quando hai tempo.

2. Interfacce piacevoli per la SEO: Google Core Web Vitals

Il secondo fulcro su cui fare leva per la SEO è quello dell’interfaccia del sito. Non è soltanto una questione di usabilità, di quanto sia semplice capire dove cliccare per navigare tra le sezioni, oppure come compilare un modulo o utilizzare un configuratore del prodotto che ci interessa e che vogliamo acquistare.

È anche, oggi più che mai, una questione di piacevolezza d’uso: è importante che l’utilizzo di un sito sia piacevole e stimoli le persone ad utilizzarlo per più tempo, a vedere più pagine, a tornarci nel tempo per utilizzarlo nuovamente. E questo deve accadere in tutte le situazioni: dal portatile in ufficio (o a casa, visti i tempi che viviamo), dallo smartphone mentre si è in coda alla posta, oppure dal tablet sul divano mentre ci si rilassa. Meglio ancora, anche dalla smart tv o cercando informazioni tramite Siri e Alexa, le assistenti vocali con cui parliamo sempre più spesso.

Un’interfaccia responsive, in grado quindi di offrire la migliore distribuzione di grafica, contenuti e funzioni in modo indipendente dal dispositivo che stiamo utilizzando per navigare, non basta più. Occorre che questa stessa interfaccia sia piacevole da usare, semplice, appagante, senza sorprese, senza elementi che si spostano all’improvviso perché la pagina non ha finito di caricarsi, senza ritardi dovuti ad elementi del design che non sono ottimizzati per fornirci subito un quadro chiaro di dove siamo capitati e cosa possiamo fare.

Tutto questo oggi ha un nome: Google Core Web Vitals. Di che si tratta?

I Google Core Web Vitals sono una serie di indicatori che misurano, per l’appunto, la soddisfazione che chi naviga può trovare nell’utilizzare l’interfaccia del nostro sito: semplifichiamo molto il concetto per renderlo comprensibile, vista la materia da specialisti ma, con una buona approssimazione, questo è.

Perché sono importanti i Google Core Web Vitals? Il motivo è semplice: Google ha introdotto delle variazioni all’algoritmo che determina il ranking dei siti web nei risultati di ricerca, e ha aggiunto, come fattore di posizionamento, anche il rispetto delle indicazioni di questi Core Web Vitals. Si tratta di una modifica il cui rilascio era inizialmente previsto per l’inizio del 2020, poi il Covid ha fatto slittare tutto di qualche mese: la cura dell’interfaccia e dell’esperienza d’uso del sito, in termini di performance generale, di accessibilità e di usabilità diventa uno dei modi per scalare le posizioni nella classifica di Google. Non il principale – è corretto dirlo – perché i contenuti rimangono sempre il mezzo più importante, ma di certo tra i fondamentali.

Come si monitorano i Google Core Web Vitals e chi deve farlo? Fortunatamente si tratta di argomenti talmente tecnici da poterli delegare in toto a chi segue la parte di sviluppo e design del sito web aziendale: che sia un dipartimento interno all’azienda o alla nostra attività, che sia un consulente o la web agency che ci segue. Google fornisce rapporti molto analitici (questo ad esempio è per la homepage del nostro sito) che aiutano a sistemare quel che va sistemato. Anche qui, nessuna sorpresa: occorre tempo.

Prima di vedere l’ultima leva di costruzione del posizionamento e della rintracciabilità online, una parola conclusiva su questi aspetti di presentazione delle informazioni e dei contenuti e di costruzione delle logiche di utilizzo del sito. La parola d’ordine è consapevolezza.

Se riusciamo ad avere consapevolezza dei nostri pregi e limiti, sia in ambito commerciale sia comunicativo, se siamo in grado di analizzare molto bene le caratteristiche del pubblico a cui vogliamo arrivare e come è abituato ad agire, pensare, ricercare informazioni, se – infine – abbiamo contezza del mercato in cui ci muoviamo e quindi sappiamo come si comporta la concorrenza, abbiamo già in mano le basi fondative per realizzare una comunicazione online che sia non solo utile ma anche piacevole per chi ci interessa. Cosa occorre? Di nuovo, la risposta è scontata: essenzialmente tempo, e lavoro.

3. I backlink: relazioni di valore con altri siti web

Il terzo fattore di posizionamento su cui vale la pena lavorare è quello dei backlink. Di che cosa si tratta? In soldoni, qualunque link che da un altro sito web punti al nostro è un backlink: guardando al panorama completo, la somma dei backlink è la rete di relazioni che il nostro sito è stato in grado di generare all’interno del web, a partire dai contenuti che offre, dalle relazioni che magari esistono anche offline (pensate agli sponsor di un evento o di un progetto), o da altro.

Quali sono i parametri da considerare per capire se la nostra rete di backlink è effettivamente un fattore positivo nel posizionare il sito dell’azienda tra i risultati di ricerca o meno?

Potremmo sostanzialmente dividere il tutto in due macrocategorie: quantità e qualità, entrambe importanti.

Occorre avere un buon volume di backlink in ingresso sul sito perché il posizionamento ne benefici, e – allo stesso tempo – occorre che la qualità di questi link tenda verso l’alto. Se è semplice capire che più la rete di link è ampia e maggiori potrebbero essere i benefici, cerchiamo di fissare l’attenzione su che cosa significa la categoria della qualità. Quando un link è di qualità, e secondo chi, secondo quali parametri?

La particolarità dell’indice di ricerca di Google e dell’algoritmo che lo governa è quella di utilizzare criteri dai meccanismi segreti, di fatto, ma con una logica assolutamente chiara: i backlink di qualità sono quelli che arrivano da siti già ben “quotati” all’interno dell’indice di Google. Per intendersi, un link in ingresso da un sito che, come posizione media nelle ricerche, sta spesso in prima pagina dei risultati “pesa” qualitativamente molto di più di uno in arrivo da un sito che viaggia nelle pagine successive. E questo è ovviamente un meccanismo ricorsivo, che vale per tutti: le relazioni migliori sono quelle con le realtà migliori.

Ma cosa succede se, analizzando (e tra poco vedremo come) i backlink del nostro sito scopriamo che alcuni backlink sono di scarsa qualità agli occhi del motore di ricerca? Esattamente con la stessa logica per cui se un sito di valore ospita un link al nostro trasferisce parte di quel valore agli occhi di Google anche su di noi, alzando la nostra reputazione e quindi le nostre possibilità di comparire più in alto nei risultati di ricerca, allo stesso modo accade il contrario: i link da parte di siti con scarsa reputazione portano in dote un peggioramento della nostra stessa reputazione.

Quali sono dunque le azioni che possiamo intraprendere in ottica di gestione dei backlink verso il sito web della nostra attività per farne effettivamente un fattore di posizionamento e dare un impulso al web marketing aziendale?

Sono tre:

1. Analizzare i backlink esistenti sul sito

Il primo passo di consapevolezza è quello di fotografare la situazione in essere, per meglio comprendere in seguito quali cambiamenti avvengono e se sono in positivo o in negativo. Importantissima quindi è la fase dell’analisi, che parte con una ricognizione dei backlink esistenti: quanti sono, quali sono, che caratteristiche hanno.

Per questo, se non ci affidiamo a dei professionisti, possiamo utilizzare una serie di strumenti disponibili online, dai profili di costo diversi tra loro, ma tutti ugualmente affidabili. Neil Patel spiega in questo articolo come condurre una audit dei backlink in modo corretto, mentre per quel che riguarda gli strumenti, i più affidabili sono:

• SEMrush
• Majestic
• Linkminer
• Moz Pro
• Ahrefs

Quale deve essere lo scopo di questa analisi preliminare?
L’analisi serve a capire il volume complessivo dei backlink che portano verso il vostro sito, quanti sono i domini che vi collegano (avete tantissimi link da pochi domini o qualche link da molti domini?), e qual è il livello di qualità di questi siti che puntano al vostro. Serve a costruire una mappatura.

2. Monitorare i backlink nel tempo

Una volta fatta la fotografia iniziale, e determinato così il livello da cui si parte quando si comincia a lavorare sulla SEO, è importante mantenere il tracciamento attivo nel corso del tempo.

Il salto di qualità nel lavoro sulla SEO si fa nel momento in cui abbiamo la consapevolezza costante del posto che occupiamo – agli occhi del motore di ricerca – in relazione al contesto in cui operiamo: conoscere i rapporti di forza con la concorrenza, ad esempio, è fondamentale.

Sugli stessi concetti di ricerca, sulle stesse espressioni utilizzate dalle persone, in che posizione siamo, e in che posizione si trovano le aziende che operano nel nostro stesso ambito e mercato? Avere un quadro costante di questi equilibri facilita le azioni da intraprendere per poter arrivare a sopravanzare chi fa il nostro stesso business.

Per questo è fondamentale attivare dei monitoraggi che abbiano una continuità nei giorni: un’attività dispendiosa in termini di tempo ma che rappresenta la costruzione di un lavoro di mappatura e coordinamento delle azioni SEO e di web marketing in grado di assicurare grandi risultati sul medio-lungo periodo.

3. Costruire backlink di valore: il linkbuilding

L’ultimo passaggio, in termini di backlink, e se vogliamo il più proattivo, è quello della costruzione di link di valore, andando a definire in sequenza alcuni passaggi:

• quali sono gli stakeholder informativi del settore in cui operiamo dal punto di vista commerciale
• quali sono i link di valore che i concorrenti in questo momento hanno e guadagnano nel tempo
• come guadagnare questi link di valore intessendo rapporti e costruendo relazioni

Cominciamo dall’inizio, dagli stakeholder informativi del nostro settore commerciale.
Chi sono, dove guardare?

In generale, si tratta di tutti quei siti, portali o newsletter informative che riconosciamo come fonti informative privilegiate del nostro pubblico ideale: dove si informa il nostro cliente tipo, che riviste o siti legge, di quali esperti tende a fidarsi, a quali gruppi di discussione partecipa? Ecco, queste sono le fonti di link a cui dobbiamo aspirare: lavoriamo così su una credibilità che altri hanno già acquisito e che possiamo recuperare alla nostra causa. In che modo? Di fatto sempre grazie allo stesso strumento di cui abbiamo già diffusamente parlato: i contenuti.

È creando contenuti di interesse per chi normalmente informa il nostro pubblico che potremo sperare di ottenere, a partire da queste fonti, dei link che puntino al nostro sito.

Ciò che noi facciamo, ovviamente, possono farlo anche i concorrenti. Per questo è importante allargare il monitoraggio che costantemente applichiamo a noi stessi, alla salute della nostra dependance sul web, anche ai concorrenti.

In questo modo possiamo sapere da quali siti essi stessi guadagnano credibilità e traffico, da quali risorse sono collegati, analizzare il perché lo sono, grazie a quali contenuti, e con quale livello di approfondimento.

In questo modo, e solo in questo modo, avremo una roadmap già scritta su quel che dobbiamo o possiamo fare: potremmo capire ad esempio che un certo tema è garanzia di successo, o che il livello di dettaglio richiesto nell’affrontarlo è uno in particolare, oppure ancora che è necessario per noi investire in una certa direzione per stare al passo con ciò che il mercato in cui operiamo normalmente propone.

Una volta scoperto tutto questo, una volta realizzato il contenuto o l’azione per cui l’analisi ci dice che potremmo risultare interessanti per un sito di valore agli occhi dei nostri clienti, si tratta di costruire il link, letteralmente. “Linkbuilding” significa questo. Ma costruire un link significa, prima di tutto, costruire una relazione. E, anche qui, nessuna nuova, buona nuova. Si tratta di una competenza che non ha nulla di magico: certo si può essere più o meno portati alla relazione, ma è una competenza che tutti quanti – in quanto animali sociali – abbiamo e possiamo mettere in campo.

Si tratta di contattare chi vogliamo che colleghi il proprio sito al nostro, di spiegare le nostre ragioni, la bontà del nostro lavoro, di segnalare come potrebbe essere utile per la community che gestisce e alimenta costantemente con contenuti interessanti. Si tratta di sottolineare il punto di vista nuovo che possiamo offrire al nostro mercato.

Come fare SEO: usare i dati, fare analisi, definire strategie

Come hai potuto capire, la SEO è un tema, prima ancora che un mestiere, che richiede di mettere in campo tempo, lavoro, competenze di diverso tipo, capacità di indagine e relazionali. Non si tratta, e speriamo con questo articolo di averlo non solo suggerito ma anche un po’ provato, di un’attività che racchiude in sé formule magiche o presunte tali, soluzioni rapide, trucchi buoni per tutte le occasioni.

Si tratta di aprire l’azienda ad un nuovo paradigma di comunicazione online. Investire nella costruzione di asset aziendali digitali: i contenuti, la loro promozione, la rete di relazioni che permettono di costruire.

E si tratta di fare del “vecchio” sito web il centro di questo giardino di opportunità: una comunicazione su temi che i dati delle rilevazioni e dei monitoraggi ci dicono essere interessanti per chi interessa a noi, con i modi migliori per stare sul piano dei nostri concorrenti; una comunicazione sviluppata con una strategia precisa che non solo definisce degli obiettivi sensati e raggiungibili, ma anche i risultati chiave che occorre rilevare giorno per giorno per sapere se si sta andando nella direzione giusta.

La consulenza SEO: la proposta di MADE IN CIMA

Nell’attuale panorama delle consulenze SEO, un approccio come quello che vi abbiamo raccontato in questa pagina, che per noi è l’approccio con più senso in assoluto e che è – ovviamente – quello che proponiamo ai nostri clienti, non è semplicissimo da trovare. Le scorciatoie sono un’abitudine dura a morire, le soluzioni chiavi in mano fanno sempre gola a tutti, e l’idea di lavorare per qualche tempo su un aspetto di comunicazione che viene di solito concepito come un insieme di “tecnicaglie” da sintonizzare, sono tutti fattori che non aiutano al miglioramento del discorso complessivo sul SEO.

In MADE IN CIMA scegliamo, consapevolmente, di non promettere, ma di realizzare insieme, affiancandoci nel lavoro ai nostri clienti, lavorando insieme, costruendo oggetti di valore che non si esauriscono quando finisce il budget a disposizione per le promozioni, e non si “spendono” su territori altrui, di cui i nostri clienti non hanno il pieno controllo. Costruiamo “in casa” dei clienti, creiamo competenza, e poi guardiamo fiorire insieme quel meraviglioso giardino.

Parlare con noi di come potremmo aiutarti non costa nulla, occupa un’ora di tempo, e potrebbe portare a qualcosa di interessante e utile: contattaci per una chiacchierata.