Come creare contenuti efficaci

“Chi ha buoni contenuti è a metà dell’opera”.
Parlando oggi di marketing digitale potremmo riciclare un vecchio proverbio e modificarlo in questo modo.
Se un’azienda o un personal brand non è in grado di produrre buoni contenuti rischia seriamente di non finire nei radar dei potenziali clienti.
Già, ma come si fa un buon contenuto?
È quello di cui vi parliamo in questa pagina.

Ispirazione o metodo: cosa scegliere?

Lasciamo perdere fin da subito l’idea che i buoni contenuti, così come i romanzi che hanno successo, siano sempre frutto dell’ispirazione del momento: non è vero.

I contenuti di successo funzionano perché sono pensati, studiati, e alla base hanno un metodo di elaborazione che permette di far fronte anche ai cali di ispirazione. Uno dei segreti del cosiddetto content marketing (anche se c’è chi ha molto successo e rifiuta questa espressione) è infatti la costanza: per avere successo non basta fare un contenuto incredibile una tantum.
Serve presidiare sempre il proprio spazio comunicativo e di mercato con contenuti magari non incredibili, ma molto degni.

Perciò, sgombrato il campo dalla magia, veniamo al sodo: l’ispirazione è importante, specialmente quando per ispirazione intendiamo conoscere bene il proprio ambiente di riferimento e saperlo interpretare in modo creativo. Ma, di sola ispirazione non si vive. Serve metodo. Già ma quale?

Il metodo MADE IN CIMA: la “prova del 9”

La scelta del metodo con cui produrre contenuti su base costante non può che essere personale: serve un meccanismo che faccia al caso nostro, con cui possiamo sentirci “in confidenza”, e che non diventi un peso utilizzare. Solo in questo modo saremo infatti in grado di farne uno strumento efficace sul lungo periodo.

Noi in MADE IN CIMA abbiamo riadattato alcune idee lette nell’interessantissimo Personal MBA di Josh Kaufman – un ottimo testo di business – trasportandole dal piano della creazione di un prodotto a quello della creazione di contenuto.

In fondo, oggi, il vero prodotto di marketing di un’azienda è molto spesso il contenuto che fa uscire sul proprio sito, sui social, nelle newsletter a clienti e potenziali clienti.

Tra di noi abbiamo ribattezzato questo metodo ”la prova del 9” perché prevede nove piani di valutazione prima di produrre un qualsiasi contenuto.

Ognuno di questi piani pone delle domande a cui dare risposta, attribuendo una valutazione da 1 a 10. Identificate con 1 il valore minimo che potete dare per la dimensione di valutazione in esame, e con 10 il massimo possibile.

Vediamo insieme quali sono queste dimensioni con cui valutare i nostri contenuti.

1. Urgenza

State pensando a un contenuto per i vostri canali online. Sinceramente, che urgenza c’è di questo contenuto? Dando un’occhiata in giro, quanta voglia hanno le persone di un contenuto come quello che avete in mente, che desiderio si percepisce di leggerlo, quanto è urgente per le persone potenzialmente interessate?
Attribuite il valore secondo voi corretto: da 1 (nessuna urgenza) a 10 (massima urgenza).

2. Portata del messaggio

Stiamo parlando di un contenuto che ha una portata minima (voto 1) o massima (voto 10)? Ovvero, si tratta di un contenuto di nicchia, magari di ultra-nicchia, in grado di interessare un pubblico molto limitato, oppure di un contenuto per così dire generalista, con una presa molto vasta?
Date il vostro voto.

3. Valore economico potenziale

Ragionando sul vostro contenuto, ritenete che sia da proporre gratuitamente, oppure in cambio di qualcosa?
Potrebbe essere in cambio di un indirizzo email, oppure di un’altra forma di contatto, in cambio di un like alla vostra pagina Facebook, oppure – perché no – in cambio di denaro: un contenuto da mettere in vendita. Valutate il contenuto e attribuitegli un peso economico, sempre con un voto da 1 (gratis, nessun ritorno economico) a 10 (massima valutazione, grande ritorno potenziale).

4. “Costo” di acquisizione di un’interazione

Cosa occorrerà per ottenere delle interazioni sul nostro contenuto in uscita? Quanto sarà difficile ottenere like e condivisioni sui social, oppure atterraggi sulla landing page, oppure cessioni di email per visualizzarlo?
Fate un ragionamento su quel che pubblicherete in termini di appetibilità e date un voto da 1 (sarà difficilissimo ottenere interazioni) a 10 (sarà molto facile).

5. Unicità

Quel che state per pubblicare quanto è unico nel panorama dei contenuti sullo stesso tema? Che livello di approfondimento offre rispetto alla concorrenza? E’ esaustivo oppure no? E’ meglio di quel che già si trova online?
Date un voto da 1 (per niente unico) a 10 (unico e inimitabile).

6. Velocità ad arrivare online

Quanto tempo vi occorre per passare dall’idea che avete in testa alla pubblicazione fatta e finita online sui vostri canali?
Di che contenuti accessori avete bisogno? Potete agire in autonomia o vi servono contributi altrui (dovete intervistare qualcuno, o parlare con l’illustratore, o con un vostro sviluppatore)? Valutate questa dimensione dando un voto compreso tra 1 (lento) a 10 (veloce).

7. Investimento di partenza

Di che livello di investimento avete bisogno per pubblicare il contenuto?
Tempo? Soldi? Ricerche da fare? Altri materiali da produrre? Occorre un budget di promozione sui social? Etc. Voti da 1 (investimento imponente) a 10 (investimento basso).

8. Upsell potenziale

Immaginate di creare un bel contenuto che – una volta messo online – abbia delle belle performance e attiri attenzione e interazioni delle persone. Si tratta della situazione ideale per tentare di fare un upsell su quel che avete già realizzato: quanto il vostro contenuto è potenzialmente espandibile a vostro vantaggio? Magari perché apre le porte a un ciclo di contenuti simili, o perché può essere lo spunto per un approfondimento a pagamento, o perché può costituire la base per una formazione in aula? Date un voto da 1 (no upsell potenziale) a 10 (grande margine di upsell potenziale).

9. Potenziale durata nel tempo

State per creare un contenuto destinato a durare nel tempo (e quindi ad essere un punto di ingresso quasi permanente nel vostro mondo) oppure un contenuto più volatile? Date un voto da 1 (volatile) a 10 (duraturo).

Prendere delle decisioni

Una volta attribuiti tutti i voti per ciascuna dimensione, sommateli e otterrete un numero che costituisce il totale della valutazione.

Se il totale è compreso tra 0 e 45, lasciate perdere e buttate via l’idea di contenuto con tutto quel che si porta appresso. Non ne vale la pena, ci sono troppi punti scarsamente performanti: seguirli sarebbe una perdita di tempo.

Se il totale è sopra i 60 punti, avanti tutta: il contenuto che avete pensato ha delle ottime potenzialità, vale la pena investirci tempo, lavoro e tutto ciò che ne consegue.

Se il totale è tra i 45 e i 60 punti, probabilmente avete per le mani qualcosa di interessante, ma non sarà in grado di fare il botto facilmente: quindi mettetevi nell’ottica di idee di prevedere parecchio lavoro, e pianificate di conseguenza.

Una matrice buona per tutte le stagioni

Una griglia di valutazione come quella che vi abbiamo raccontato è un valido aiuto alla creazione di contenuti che abbiano davvero un grip sul vostro pubblico e siano in grado di ampliarlo nel medio periodo.

Utilizzate il nostro modello, stampatelo e compilatelo per ogni idea di contenuto che vi interessa valutare per il pubblico della vostra azienda.

Bastano carta e penna, per una valutazione onesta e veloce: risparmierete molto tempo che altrimenti avreste sprecato nel tentare di far funzionare contenuti che – se ben analizzati – già in partenza nascondevano le loro fragilità.

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